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全网女装品牌第一是怎么练成的？

2014-10-08　 点击：

      ---茵曼女装的成功基因

作者：网络营销研究专家NVCC

前言：

在这个只看结果不问过程的年代，当主流媒体只关注“双十一”各品牌交易额，当所有人的目光都只停留在成交额数据上，当传统行业惊羡于电商品牌仅一天的销售额达9位数字，除了每天没日没夜付出的电商从业者，没有人知道在这仅一天成交量达九位数的背后是有多少个日以继夜、多少辛酸苦楚。可是一个知名的淘宝品牌绝不是“双十一”一天就能练就，一个淘宝女装NO.1原创品牌更不是“双十一”一天就能练成。

茵曼的成长历程：

由此可观，茵曼的成长并不是一帆风顺，它也经历过战略规划失误导致大量亏损的08、09年，而它没有倒下，反而迎难而上，跃居为如今淘宝女装品牌NO.1，那么我们就要问：在这个淘宝网店超过600万家的年代，在这个线上竞争暗潮汹涌的时代，在这个无硝烟的电商战场，是什么让茵曼在短短六年问鼎淘宝女装NO.1，成为全国知名原创女装品牌？

1. 树立个性鲜明的品牌形象

首先，茵曼在2011年发布“麻花辫”专属模特造型，发尾连上球型发棉更显个性。这个独具一格的造型，茵曼沿用至今，已然成为一个强势品牌符号，是品牌传播的一个重要发声体。

其次，2012年，茵曼独立开发设计出专属表情，字体等品牌标志，形成一套完整的品牌视觉系统，产品辨识度进一步提升，受到消费者热烈追捧，加深她们对茵曼品牌价值的认可。

其三，针对2012年“双11”大促，茵曼联手广州新视文化传播有限公司推出“听，心的呼吸;寻，梦的方向;触，幸福的质感”品牌广告片，并特邀苏镭耀导演执导拍摄。整条TVC亲近自然、天人合一，让茵曼的品牌形象感更加强烈，同时助力茵曼在2012年 “双11”销售量突破7000万，跃居天猫女装前三甲。

        最后，茵曼电商旗舰店整体风格文艺味道浓厚，与众不同，通过清新文雅的图片和文案营造出一种恬静、随性、自由的氛围，让人有脱离都市喧哗，走向乡间田园的生活体验。这很大程度上迎合了茵曼目标消费群体的口味，投其所好自然收获更满意的品牌口碑。

        2.建立会员制营销

        依靠网购平台的CRM系统，茵曼时刻关注会员的生活细节需求。例如要是一名会员频繁购买育儿、怀孕书籍，可以推断出她是一个准妈妈，茵曼会针对性地制定相应的营销方案，推送宽松舒适柔滑的产品；要是一名会员经常使用聚划算，茵曼会给她推送200元以下的产品优惠内容。这样无形中在茵曼与会员之间搭建一条关怀常在的桥梁，让会员倍觉受重视，从而产生强烈的内心共鸣，达到稳固品牌关系的良好效果。

        同时，茵曼针对会员老顾客推出《石茵》月刊、棉麻布偶等会员礼品，既形成了稳固的消费群体，也一定程度上提升了品牌价值感。据数据显示，截止八月份，茵曼忠实顾客群比去年同期增长了66%，品牌在电商平台的搜索指数增长近150%。

3. 建立品牌文化圈

        茵曼深知一流企业卖文化，二流企业卖标准，三流企业卖产品。深厚的品牌文化是一股强劲竞争力，需要企业长期发展沉淀下来。一个富有生命力的品牌必定有着浓郁的品牌文化，要想品牌声浪达到无声崇拜的境界必须要培育品牌文化。五年来茵曼一直用心建立自己的品牌文化圈，打造都市女文青挥洒笔墨的一个集聚地。

        在淘宝平台上搭建名为“艺术邦”的社群，不定期发布不同主题的线上活动，丰富品牌内涵，感染顾客，使她们彼此愿意交流，乐于成为茵曼粉丝团的一份子。在跟她们进行个性化的情感交流过程中提高消费者黏度和品牌忠诚度。

        2012年末，茵曼推出首部品牌文化书籍《理想国里的渺小》，用温暖的笔触和简约的插画来讲述茵曼创始人方建华和他太太相知，相爱及创业的经历。当下都市人在打拼，时常感到自己是那么渺小，不知该如何平衡自己的工作与生活，尤其是有着理想憧憬的文艺女青年们。而茵曼正是迎合了这一群体的口味，借书来唤醒忙碌而焦虑的都市人，回归棉麻最质朴的情感。声浪认为，茵曼这种情感导向型交流能实现品牌附加值的最优化，从而建立起初步信任，增加品牌认同感。

       近年来广告主越来越热衷拍摄微电影，因为微电影制作精良，题材反映真实生活而易获得大家的共鸣，这不仅能让企业轻松获得品牌传播的初衷，还让观众对植入广告不产生厌恶。茵曼在这方面屡有建树，从2012年始已经拍摄了《四年，是一种病》、《幸福方程式》、《在天台》、《麻花辫》数部微电影，使形而上的企业价值观、品牌理念以及倡导的优雅格调生活方式变得感性化、具象化和故事化，消费者更能直观体会到茵曼的品牌文化。
       
       4. 设立多元化线上活动营销

        2012年8月，茵曼举办四周年店庆，以“72小时·茵悦节”为主题，用音乐当导线串联整个营销活动，每个环节都赋予新的定义，像预售优惠券是“预售门票”，团购是“演出合唱团”，秒杀是“心跳旋律”等，这些都给了消费者丰富的新鲜感，激发参与积极性。短短三天，便创造出1100万的销售奇迹。

        茵曼一直注重品牌与顾客的在线互动，通过微博话题、微信等新媒体带动顾客的参与。去年光棍节前夕，茵曼在微博上发起单身美女大赛海选“80后最爱女人”，不到一个月时间，超过11万人参与话题转发，覆盖网友达230多万。而今年双十一前夕，茵曼则通过“麻花辫大赛”、“放鸽子”游戏等趣味营销活动，深化消费者对品牌原生态和环保“慢生活”主张的理解，让消费者从身心两方面都能接纳茵曼以及她所透露出来的恬然气质。“在玩乐中引入营销”是茵曼的经营理念，声浪也很是认同这种软营销手段，对扩大品牌知名度，增加茵曼电商旗舰店流量有很大助力。
       茵曼飞速成长，2013年“双十一”一天销量破亿，是如今最具代表性的网络服饰零售品牌，这一切并非偶然。纵观茵曼整个品牌成长历程，我们不难发现茵曼在树立个性独特的品牌形象、建立会员制营销、建立品牌文化圈、设立多元化线上活动营销上下足了功夫，用尽了心思，做足了准备，那9位数的销售额并不是一朝一夕的成就，而是日积月累的沉淀，数年的积累加上全年的努力才等于“双十一”一天的战绩，当你再看到那些各大媒体报道的辉煌战绩时，希望你也能看到每一个成功的电商品牌，每一个电商从业者所付出的辛勤和汗水。